Cómo hacer que la sostenibilidad sea más creativa y que la creatividad sea más sostenible

Adam Lerman, director creativo global de sustentabilidad en AccentureSong, reflexiona sobre cómo navegar las transiciones profesionales, impulsar el cambio en una firma de consultoría global y cómo se ven los mensajes sustentables.

En su cargo anterior como director creativo asociado en la agencia creativa Moustache, con sede en Nueva York, Adam Lerman acumuló una década de experiencia en la creación de contenido que comunicaba problemas complejos de manera procesable y digerible, trabajando en el pasado con las mejores marcas como YouTube, PepsiCo ,Neutrógena y Sony.

Ahora, como director creativo global de sostenibilidad en AccentureSong, una subsidiaria del peso pesado de la consultoría global Accenture, Lerman está aplicando estas mismas habilidades para crear campañas, servicios y productos que hablen sobre la sostenibilidad de una manera convincente.

Lerman comparte lo que lo atrajo del puesto, las realidades de la transición de agencia a consultoría y por qué la empatía es la piedra angular del contenido creativo convincente en ESG.

Pregunta: Llevas poco más de un año en AccentureSong. Cuéntanos sobre tu rol actual. ¿Qué implica?

Adam Lerman:Accenture es una consultora global gigante de casi 732,000 personas en 120 países. Es esencialmente una nación de una empresa. Soy parte de este equipo de “ModSquad” llamado Sustainability Studio, que es realmente una especie de grupo de “Misión Imposible”, donde han tomado todos estos inconformistas y los han unido.

La mitad son creativos y la mitad son profesionales centrados en la sostenibilidad. Entonces, una mezcla de estrategas de sustentabilidad, diseñadores de negocios y productos, y líderes de crecimiento, así como escritores, directores de arte, diseñadores, estrategas de marca, estrategas de comunicación, etc. Alternamos entre trabajar como individuos y como una mente colmena.

Nuestro objetivo es hacer que la sustentabilidad sea relevante y factible para todos, ya sean colegas, clientes o personas. Internamente, eso significa utilizar nuestro rigor y creatividad para comunicar e incorporar el pensamiento sostenible a un nivel más amplio, y asociarnos con los servicios de sostenibilidad y otros equipos dentro de Accenture para vender productos, servicios y capacidades sostenibles de manera más impactante y creativa a los clientes.

Pero también trabajamos con nuestros propios clientes para crear contenido creativo para sus productos y servicios sostenibles de maneras que pueden ser evidentes o extremadamente sutiles. Muchos conceptos en torno a la sostenibilidad son fabricados por una minoría de personas de élite para quienes su terminología y visión del mundo son irrelevantes para la mayoría de las personas. Nuestro último proyecto de investigación, Our Human Moment, examina exactamente este tema.Si la palabra “sostenibilidad” es divisiva para la mayoría global, ¿cómo fomenta el compromiso utilizando todas las herramientas de comunicación humana y diseño de productos y negocios sin que se sienta extraño o diferente o algo impuesto?

Pregunta: Y usted hizo la transición a ese rol desde un entorno no sustentable. ¿Puedes contarnos un poco más sobre ese proceso? 

Lerman:Fui un creativo durante la mayor parte de una década y siempre tuve interés en la comunicación científica, pero era algo que estaba sucediendo debajo de la superficie, no algo en lo que había pensado al principio de mi carrera. Luego trabajé con una importante organización climática como cliente. Disfruté la oportunidad de trabajar con ellos, pero también pensé que estaba predicando al coro y no realmente moviendo la aguja. Me hizo darme cuenta de que estaba interesado en cómo comunicar estas ideas de manera más atractiva. Empecé a trabajar realmente en cómo ser un mejor creativo, mientras desarrollaba mis conocimientos sobre el clima y la sostenibilidad a través de la autoeducación.

Luego, a fines de 2019, decidí mejorar las cosas y me uní al Programa de Sustentabilidad Corporativa de NYU Stern. Al mismo tiempo, me involucré con CleanCreatives, una red global de profesionales que intentan eliminar los combustibles fósiles de la publicidad y las relaciones públicas. También había estado llamando en frío a los vicepresidentes de sostenibilidad y preguntándoles: “¿Cuál es el papel de la comunicación creativa en la sostenibilidad para su organización?” Dirían: “No entiendo esa pregunta”. Y pensé, “Oh, eso es fantástico. Eso es un espacio en blanco”. Todo eso me empujó hacia adelante.

Desarrollé una red, trabajando con proyectos como CleanCreatives, y a través de esa red me enteré de un trabajo en AccentureSong que era la combinación perfecta para mí de creatividad y sostenibilidad. En ese momento, había revisado por completo mi currículum y mi declaración personal y toda la forma en que hablé sobre quién era y en qué me enfocaba. Tuve un puñado de entrevistas y me contrataron.

Pregunta: ¿Cómo ha encontrado el cambio de agencia a consultoría?

Lerman:Las agencias tienden a comenzar desde cero, ya que lleva más tiempo idear soluciones. Y ese es un desafío en un entorno de consultoría. Pero creo que está ayudando a enseñar a las personas con las que trabajamos cómo pensar de manera diferente, y quizás de manera más creativa, y potencialmente de una manera que tenga más impacto para los seres humanos con los que están hablando.

Pregunta: Dado su enfoque en pensar tan cuidadosamente sobre cómo construimos contenido creativo para llegar a todos de una manera que resuene, ¿cuáles son algunos de los aprendizajes clave que ha acumulado a partir de eso?

Lerman: No creo que haya un mensaje. No resuelves el cambio climático, resuelves un billón de otras cosas que se suman a eso. Y así, diversificas tus esfuerzos y te enfocas en cosas que son significativas para las personas.

Todo tiene que estar enraizado en la empatía. Si no te estás sacando a ti mismo de la ecuación y poniéndote en el lugar de la persona con la que estás hablando, nada de tu trabajo importará. Y creo que eso es aplicable a todas las industrias, pero a menudo se olvida por el bien de la eficiencia empresarial o la cohesión social.

Acabamos de terminar de trabajar en una campaña de “¿Qué es la circularidad?” para ayudar a los líderes de cuentas de clientes a vender la transformación circular a las principales empresas globales. Creamos este mazo de 20 páginas que nunca tiene más que unas pocas oraciones y un gran diseño humano para que la gente diga: “Oh, lo entiendo, no es una teoría, son acciones que puedo tomar”.

También acabamos de completar una experiencia multisensorial impulsada por realidad virtual llamada Foragerque debutó en South bySouthwest, donde una persona en el auricular se convierte en parte del ciclo de vida de los hongos. Comienzas como una espora que flota hacia el suelo y se esparce en la red micelial subterránea que conecta los árboles, y luego brota como un hongo, y luego como una espora nuevamente… El punto es que no puedes proteger algo que tienes. No me enamoré. Necesitas que digan, “Wow, eso es increíble”. Y luego puede analizar todas las formas en que estos ecosistemas, como los bosques primarios, nos apoyan.

Pregunta: Cuando se trata de comunicaciones y creatividad, ¿cómo miden usted y sus clientes el cambio de comportamiento como resultado de estos proyectos?

Lerman:Creo que, si configura sus iniciativas para que se midan por las métricas que ya usa, o puede adoptar, realmente vale la pena hacerlo. Si está implementando un servicio circular, entonces las métricas del éxito comercial general ya están ahí. Está mirando las ventas, está mirando las métricas de relaciones públicas de cuánto se habla de las cosas, está mirando cómo esos productos o servicios se muestran en el espíritu de la época.

No soy un psicólogo del comportamiento. Realmente no sé exactamente cómo haces eso. Mi conjetura es que podría cambiar de un producto a otro, o de un servicio a otro. Hay un número infinito de variaciones. Si Netflix quiere hacer un entretenimiento más orientado a la sustentabilidad, podría medirlo al ver las métricas de audiencia de una película, como “Don’t Look Up”. El comportamiento de ingerir alegorías climáticas como esa está en aumento, por lo que pueden medir el cambio de comportamiento de esa manera.

Pregunta: Para alguien que busca seguir sus pasos, ¿qué tan importante cree que son las certificaciones educativas cuando se trata de ingresar a un campo de impacto como el suyo?

Lerman:Los dos programas educativos por los que pasé fueron valiosos de diferentes maneras.El programa de la NYU duró varios meses y me permitió obtener una comprensión muy profunda de la sustentabilidad corporativa. La experiencia del Center forSustainability&Excellence fue más un seguimiento rápido que cubrió los titulares de lo que ya había aprendido en NYU, pero fue muy conveniente desde una perspectiva de tiempo. También se centró más en conectarse y comunicarse con los otros participantes, por lo que pude escuchar muchas perspectivas diferentes y aprender sobre las experiencias de otras personas, y conocer a más personas muy rápidamente.

El viaje de todos es diferente, y las necesidades de todos son diferentes. Siempre recomiendo el Diagrama de Venn de Acción Climática de la Dra. Ayana Elizabeth Johnson. Creo que solo se trata de hacer la pregunta: ¿En qué eres bueno? ¿Anticipa que hará eso, pero quizás con un mayor enfoque en la sostenibilidad? ¿Y realmente necesita pagar algún tipo de educación para ayudarlo a hacer eso? Esa no es una pregunta que nadie más pueda responder excepto usted mismo.