La paradoja de crecer como una empresa impulsada por valores

Cuando se trata de sostenibilidad, muchos líderes empresariales reconocen cada vez más que el cambio incremental simplemente no es suficiente. En cambio, los innovadores de todo el mundo han comenzado a intentar crear organizaciones y ofrecer productos basados en sistemas de valores completamente nuevos, priorizando explícitamente la responsabilidad social sobre las ganancias. Los investigadores llaman a estos movimientos alternativas de mercado: productos y estructuras organizativas como microcervecerías, granjas orgánicas, distribuidores certificados de comercio justo, estaciones de radio de baja potencia y otras iniciativas que tienen intencionalmente motivaciones sociales.

Desafortunadamente, si bien algunas de estas alternativas logran crear nichos de mercado lucrativos, casi siempre se enfrentan a un callejón sin salida a medida que crecen: para maximizar el impacto, sus líderes generalmente quieren expandirse e incluir tantas otras organizaciones en su movimiento como sea posible, pero para Para mantenerse auténticos con sus valores fundamentales y evitar ser cooptados y diluidos, a menudo es necesario excluir a los titulares más importantes. Como resultado, las alternativas de mercado a menudo terminan sin lograr efectivamente este equilibrio, limitando así su efectividad y potencial de impacto social.

Por ejemplo, a medida que los movimientos de certificación orgánica y de comercio justo se expandieron en los años 90 y 2000 respectivamente para incluir corporaciones multinacionales como Nestlé y Starbucks, comenzaron a perder su ventaja progresista, siendo cooptados por los productores convencionales como una herramienta más de marketing. Como resultado, incluso los consumidores con conciencia social o ambiental a menudo luchan ahora por distinguir las alternativas de mercado de los productos producidos en masa, lo que lleva a los productores originales de estas alternativas de mercado a perder el control sobre su nicho y, potencialmente, su ventaja competitiva en el largo plazo.

Por otro lado, otras alternativas de mercado se mantienen firmemente fieles a sus valores originales al excluir exitosamente a los ya establecidos, pero esto puede hacer que estas alternativas sigan marginadas, limitando así su impacto a largo plazo. Por ejemplo, si bien el movimiento inicial de microcervecerías y las estaciones de radio de baja potencia evitaron en gran medida la intrusión de los productores corporativos, también quedaron confinados a nichos relativamente pequeños que ofrecían un potencial de crecimiento limitado. Entonces, ¿qué se necesita para garantizar que un movimiento se mantenga fiel a sus valores y al mismo tiempo le permita crecer y ampliar su impacto?

Cómo lo hizo el movimiento B Corp

Para explorar esta cuestión, realizamos un análisis exhaustivo de uno de los pocos movimientos que ha logrado lograr este equilibrio: el movimiento B Corp. Lanzado en 2007 por la organización sin fines de lucro B Lab, este sistema de certificación proporciona autenticación de terceros del desempeño social y ambiental de una empresa. Las empresas solicitantes pueden convertirse en una Corporación B si su desempeño en cinco dimensiones (gobernanza, trabajadores, comunidad, medio ambiente y clientes) excede un cierto umbral y adoptan una estructura legal que exige consideraciones de las partes interesadas, como el formulario de Corporación de Beneficios. El movimiento B Corp ha logrado un crecimiento explosivo desde entonces, con un total de casi 8.000 empresas participantes en 160 industrias en 93 países, manteniendo al mismo tiempo con éxito sus valores de conciencia social.

Qué significa hoy la creación de valor.

A través de un análisis cualitativo de casi 1000 documentos oficiales, publicaciones de blogs, artículos de noticias y libros publicados entre 2007 y 2019, así como un análisis cuantitativo de los contextos de la industria que fomentan el surgimiento de B Corp, identificamos dos factores clave que impulsan el éxito de B Lab. Primero, encontramos que el movimiento B Corp está compuesto por miembros con dos motivos distintos: algunos se unieron al movimiento para transformar el capitalismo en contra de las corporaciones maximizadoras de ganancias, poniendo así énfasis en la rápida expansión del movimiento, mientras que otros optaron por certificarse para demostrar su autenticidad como un negocio responsable, y por lo tanto enfatizó mantener el movimiento cerca de su misión original.

En segundo lugar, debido a estas opiniones heterogéneas, el movimiento B Corp ha adoptado un enfoque distintivo de perseguir tanto la expansión como la pureza. En lugar de centrarse únicamente en cualquiera de los dos, el movimiento los ha visto como una paradoja: prioridades contradictorias, pero mutuamente constitutivas. Al igual que el yin y el yang, el movimiento B Corp considera la expansión y la pureza como fuerzas opuestas, pero al mismo tiempo, como mitades indispensables que constituyen el todo. ¿Cómo esta visión única llevó al movimiento a crecer y escalar sin diluir su identidad rigurosa y centrada en valores? Nuestra investigación señala tres estrategias críticas que han sustentado el enfoque de B Lab para superar esta tensión.

Relajarse pero fortalecer los estándares

El primer equilibrio importante que el movimiento B Corp ha logrado consistentemente es el rigor y la practicidad de sus estándares de certificación. Ya sea implícita o explícitamente, todas las alternativas de mercado implican algún tipo de estándar que distingue sus ofertas alternativas de las convencionales. Las alternativas de mercado centradas en la expansión suelen diluir sus estándares con el tiempo, mientras que los movimientos centrados en la pureza tienden a mantener sus estándares fuertes, lo que garantiza altas barreras de entrada.

Sin embargo, el movimiento B Corp ha oscilado entre estos dos enfoques. En algunos casos, ha relajado sus estándares, permitiendo la participación de grandes empresas multinacionales. Por ejemplo, al modificar su regla de certificación, B Lab permitió que las subsidiarias de empresas multinacionales se certificaran individualmente incluso cuando su empresa matriz no sea una Corporación B. En otros casos, ha introducido nuevos requisitos, como informar los impactos en la cadena de suministro y las contribuciones políticas para mejorar el rigor con el que se evalúa el desempeño social y ambiental de las corporaciones multinacionales.

Como resultado de esta estrategia, por ejemplo, el 74,2% de las ventas globales del productor multinacional de alimentos Danone están cubiertas por entidades certificadas como B Corps, a partir de febrero de 2024. Además, toda la operación de la multinacional de bienes de consumo Unilever en Australia y Nueva Zelanda fue certificada como Empresa B en 2022, junto con varias otras subsidiarias en todo el mundo.

B Lab no ha ocultado este enfoque mixto. Su informe de 2018, titulado “Recomendaciones sobre la certificación de Empresas B para grandes multinacionales”, afirma que si bien B Lab reconoció que “la participación de las multinacionales en el movimiento de Empresas B… puede ser controvertida”, su objetivo ha sido garantizar que se apliquen nuevos estándares y requisitos para Las multinacionales “no diluyen el rigor de la Certificación B Corp”. Este desafío se resumió acertadamente en un estudio de caso de B Lab como lograr un “equilibrio entre estándares y flexibilidad”. Este enfoque de ida y vuelta para rediseñar sus estándares de certificación a lo largo del tiempo ha permitido al movimiento incorporar numerosas subsidiarias de empresas multinacionales y así ampliar significativamente su alcance, sin dejar de garantizar que sus valores no se vean comprometidos.

Exigir, pero facilitar las transiciones de identidad

Las alternativas de mercado no se refieren sólo al cumplimiento técnico de un conjunto de estándares. También se trata de asumir una identidad nueva y compartida. Sin embargo, a medida que se expanden, muchas alternativas de mercado orientadas al crecimiento tienden a aflojarse o perder por completo la identidad del movimiento como requisito. Por ejemplo, un estudio de caso de agricultores orgánicos certificados de California revela que aunque este movimiento comenzó con pequeños productores comprometidos con una agricultura ecológicamente amigable, a medida que creció, la organización certificadora permitió que grandes empresas agrícolas que no necesariamente compartían estos valores alternativos se participar. Esto finalmente desplazó a los miembros originales y la certificación de agricultura orgánica ya no estuvo asociada con la identidad de un agricultor orgánico. Por el contrario, las alternativas de mercado orientadas a la pureza a menudo estrechan el vínculo entre productos alternativos y una identidad alternativa. Un estudio de caso histórico  del movimiento de las microcervecerías muestra que para hacer cumplir el mandato de que las cervezas artesanales “reales” deben ser producidas por una microcervecería, las primeras redes de microcervecerías ridiculizaron, boicotearon y sancionaron los lotes pequeños de cervezas fabricadas por cerveceros industriales por considerarlas no auténticas y engañosas. En 2015, un hombre incluso presentó una demanda contra MillerCoors por la designación “artesanal” de Blue Moon.

B Lab camina en esta cuerda floja al insistir en que los participantes deben adoptar la identidad de B Corp, pero también tomando medidas para facilitar al máximo esta transición a las corporaciones más grandes. Específicamente, para adoptar plenamente la identidad de B Corp y obtener la certificación, las organizaciones deben adoptar la forma legal de Benefit Corporation cuando esté disponible o una alternativa equivalente disponible localmente en otras jurisdicciones. Si bien persiste con este estricto requisito de identidad, B Lab también presiona a los reguladores e inversores para mejorar su percepción de esta identidad alternativa, que puede verse como una nueva clase de activo riesgosa. Por ejemplo, gracias a estos esfuerzos, el Departamento de Trabajo instituyó nuevas directrices ERISA en 2015 que permitieron a los fondos de pensiones invertir en corporaciones de beneficios. Al demostrar públicamente que adoptar la nueva identidad es seguro y rentable, B Lab ha facilitado que los titulares adopten plenamente la identidad alternativa.

Desdibujar, pero fortalecer los límites del movimiento

Al igual que con sus estándares e identidad, el movimiento B Corp también logra un equilibrio entre difuminar y fortalecer sus fronteras mediante la creación de múltiples barreras para una entrada total. Las alternativas de mercado centradas en la expansión tienden a hacer que los límites de sus movimientos sean más porosos, lo que puede terminar diluyendo sus valores a medida que se incluyen cada vez más organizaciones. Por el contrario, las alternativas centradas en la pureza tienden a fortalecer los límites de sus movimientos, lo que dificulta la incorporación de nuevas organizaciones y, por lo tanto, limita su potencial de crecimiento.

B Lab supera esta rígida dicotomía a través de un sistema de membresía escalonado: su programa B Movement Builders permite a las corporaciones participar como patrocinadores incluso si aún no están preparadas para la certificación completa. Esto hace que el movimiento esté más abierto a los titulares que comparten valores similares y que tienen la intención de convertirse eventualmente en Empresas B, al tiempo que garantiza que un límite claro y rígido distinga a las Empresas B totalmente certificadas de los aliados de los Constructores de Movimiento.

Adopte perspectivas divergentes 

En última instancia, nuestra investigación demuestra que el factor crítico que sustenta la capacidad de B Lab para lograr estos tres equilibrios es su apreciación de los diferentes motivos y visiones de sus propios miembros. Si bien un movimiento exitoso requiere un esfuerzo unificado, adoptar diversas perspectivas puede ayudar a garantizar que el crecimiento no se produzca a expensas de los valores, o viceversa. Si B Lab hubiera intentado forzar un consenso entre estas dos prioridades (por ejemplo, expulsando a miembros que respaldaban una posición sobre la otra), el movimiento podría haber caído en la trampa de la cooptación o la marginación. Sin embargo, el movimiento sigue siendo un escenario para el debate continuo entre diversas perspectivas, como lo ejemplifica la reciente protesta abierta de 30 B Corps contra la certificación de la marca multinacional Nespresso en 2022. Sólo aprovechando proactivamente los puntos de vista divergentes de sus miembros el movimiento ha podido ser capaz de permanecer consistentemente inconsistente entre los objetivos opuestos de expansión y pureza.

Sin duda, el movimiento B Corp sigue creciendo y evolucionando y, como tal, sigue siendo vulnerable a futuras amenazas de cooptación y marginación. De hecho, algunos críticos han argumentado que su creciente enfoque en las corporaciones multinacionales puede estar diluyendo excesivamente su misión original, y los continuos esfuerzos de B Lab para reformar su sistema de certificación también han sido recibidos con cierto escepticismo. Si bien el movimiento ha superado estos desafíos con bastante éxito hasta ahora, ciertamente está lejos de ser perfecto, y no hay garantía de que lo que funcionó en el pasado seguirá siendo efectivo. Sin embargo, al tratar la tensión entre crecimiento y autenticidad como una paradoja, y al trabajar continuamente para equilibrar estos objetivos aparentemente irreconciliables, B Lab proporciona lecciones que otros líderes pueden adaptar creativamente para lograr escalar sus movimientos innovadores sin sacrificar sus valores fundamentales.