Cinco métricas de intangibles

La economía de la Reputación y de los Intangibles refuerza su posicionamiento en el escenario corporativo. El camino hacia la intangibilización es una ventana de oportunidad y de crecimiento para las organizaciones, pero la mayoría de ellas identifican como un reto al que urge hacer frente la necesidad de medir y monitorizar el impacto de los principales intangibles de las compañías.

En este post presentamos e identificamos cinco KPI fundamentales que facilitan la medición de intangibles. Para seleccionar un KPI e introducirlo en el mapa de indicadores, es necesario que cumpla con tres características fundamentales:

• El rigor científico: Comprobación de que las medidas son válidas (que midan todos los aspectos y la atracción en el stakeholder) y fiables (que lo hagan con exactitud).
• La orientación al negocio: Que permita trazar correlaciones que demuestren su relación con el crecimiento del negocio.
• La capacidad predictiva: que permitan conocer cuánto va a crecer el índice si mejoro los aspectos que lo explican.

El NPS o Net Promoter Score

• Se trata de una métrica que evalúa la lealtad y satisfacción de los clientes al preguntarle sobre la probabilidad de recomendar los productos y servicios de la organización en una escala de 0 a 10.
• Este indicador puede ser utilizado como predictor de crecimiento del negocio. La fórmula del NPS es sencilla, % de promotores – % de detractores, y se calcula restando el porcentaje de clientes que responden con una valoración de 6 o menos (calificados como «detractores», del porcentaje que responden con una valoración de 9 o 10 (los «promotores»).
• Lo interesante es que cuando una organización tiene una nota elevada en este indicador, o está al menos por encima de la media de su sector, significa que se trata de una organización con un buen capital relacional y niveles de engagement con sus clientes, que se convierten en embajadores de la marca y generadores de recomendación positiva (advocacy) a gran escala, generando así un ciclo positivo de crecimiento.

Índice de Employee Engagement

• El índice de Employee Engagement evalúa la vinculación emocional de los empleados (satisfacción, compromiso y/o motivación interna) hacia el propósito y objetivos de la empresa. En palabras de Gallup, consultora experta en cultura organizacional, el grado de engagement de los empleados hace referencia a su vinculación y entusiasmo en el lugar de trabajo. Si bien existen distintas metodologías y enfoque, todas ellas utilizan encuestas a base representativa de empleados para valorar en una escala numérica su grado de compromiso, motivación y propensión a recomendar.
• Cabe destacar que las organizaciones con altas tasas de engagement entre sus empleados experimentan descensos en sus índices de rotación y absentismo, y un incremento en la productividad, rentabilidad y satisfacción de clientes, entre otros.

Índice de Valor de marca

• El Brand Equity o capital de marca hace referencia a los atributos de fortaleza de una marca. Se compone del conocimiento de marca (brand awareness), la calidad percibida (perceived quality), los beneficios percibidos (brand preference), las asociaciones percibidas, imagen personalidad, etc. (brand associations), la lealtad hacia la marca (brand loyalty) y la experiencia generada (brand experience).
• Todos los modelos de medición existentes e impulsados por proveedores de investigación de mercado (market research) como pueden ser Kantar, GFK, Ipsos o Havas, entre otros, utilizan el modelo teórico de Keller y Aaker para su constructo de valor de marca o brand equity. Este enfoque se centra en el valor de marca desde el punto de vista del consumidor y en base a las ideas o asociaciones que despiertan las marcas.

Vivencia del propósito

• El propósito corporativo es un elemento esencial de la cultura organizacional que ha adquirido gran protagonismo en el escenario empresarial como eje clave para impulsar la transformación interna y generar diferenciación duradera en el tiempo. Es un elemento que va más allá de lo tangible. Sin embargo, aunque no resulte sencillo, es muy conveniente medirlo, ya que solo así se podrá conocer el nivel de fortaleza de un propósito y analizar a lo largo del tiempo el ritmo de progreso –o de retroceso– en términos de vivencia interna.
• La identificación del propósito requiere de una reflexión y de un diálogo vivo y dinámico sobre el rol de la compañía con sus grupos de interés, pero especialmente con los empleados, ya que ellos son quienes realmente activan el propósito en el día a día a través de cada interacción, acción y comportamiento.
• Ante esta necesidad, surge el Índice 3D del Propósito, una nueva métrica que sirve de indicador para conocer el grado de vivencia del propósito corporativo dentro de la entidad, de modo similar a como se emplean indicadores como el ‘Net Promoter Score’ (NPS) o el de reputación global. Su objetivo es incorporarse en los cuadros de mando de las empresas a través de tres criterios clave: la representatividad estadística, la claridad y el efecto anclaje.

Indicador de Reputación

• El indicador global de reputación hace referencia a la impresión general que despierta una organización antes sus grupos de interés. Evalúa el grado de admiración, respeto, estima y confianza, y se descomponen en pilares o dimensiones racionales que son la palanca de gestión proactiva que tiene la organización para mantener o incrementar esa reputación global o impresión general.
• En el caso de la reputación, la mayor parte de los modelos de gestión y medición utilizan el enfoque de métricas de evaluación del grupo de interés (subjetivas) y directas, que miden la reputación global o emocional. La praxis empresarial ha demostrado que estas son las que mayor interés tienen para los gestores, dado que permiten conocer las evaluaciones colectivas que tienen los grupos de interés sobre la organización y sus conductas de valor. Por orden cronológico, las métricas existentes actualmente en el mercado son RepTrak (2004), de The RepTrak Company y a quien se le atribuye la primera métrica de medición de la reputación, el modelo RepCore® de Reputation Lab (2018) y el modelo eMotionRep® de Kantar (2022). Otros proveedores como puede ser IPSOS, KPMG o Edelman también ofrecen modelos de medición, pero de forma adhoc a cada cliente.