La recaudación de fondos incesante está erosionando la confianza en las organizaciones sin fines de lucro. Aquí se explica cómo solucionar el problema

Estrategias sencillas para construir relaciones con los seguidores y demostrar que su organización es digna de su respaldo

Hoy en día, todos necesitamos buenas noticias, y algunas de ellas se pueden encontrar en la nueva encuesta anual de Independent Sector y la firma de relaciones públicas Edelman. Según ella, el 57 por ciento de los estadounidenses confía en las organizaciones sin fines de lucro, un aumento de cinco puntos porcentuales con respecto al año pasado, cuando la cifra se redujo significativamente. Es más, los participantes de la encuesta dijeron que confiaban más en las organizaciones sin fines de lucro que en las corporaciones, el gobierno o los medios de comunicación para reducir las divisiones nacionales, un hallazgo que se hace eco de una encuesta del año pasado que muestra que el público cree que la filantropía es clave para negociar la paz y forjar alianzas entre bandos opuestos.

A pesar de estas cifras alentadoras, debemos tener en cuenta que la confianza en todas las instituciones de EE.UU. se ha ido erosionando durante años, y las organizaciones sin fines de lucro no están exentas. En una encuesta de Morning Consult publicada en junio, más de 4 de cada 10 encuestados dijeron que habían experimentado una pérdida de confianza en una organización sin fines de lucro en particular. Quizás lo más preocupante es que la confianza está disminuyendo con cada generación que pasa: solo el 46 por ciento de los adultos de la generación Z expresó confianza en las organizaciones sin fines de lucro en comparación con el 67 por ciento de los baby boomers.

Una de las razones por las que no lo estamos haciendo mejor es que las organizaciones sin fines de lucro se centran más en las transacciones con los patrocinadores que en la construcción de relaciones. Esto es particularmente cierto en el caso de la recaudación de fondos de bajo monto. La sabiduría convencional alienta a los recaudadores de fondos a pedir una y otra vez donaciones, y luego volver a pedirlas. Con esta mentalidad, cada interacción con alguien es también una oportunidad para solicitar una donación.

Sí, este enfoque permite obtener dinero, pero a un costo enorme. La intensa campaña de captación de donantes contribuye al problema de la “bolsa con fugas”. Las organizaciones suelen gastar mucho dinero en captación de donantes para llenar sus “bolsas” de seguidores, suponiendo que los nuevos donantes seguirán donando durante años. En realidad, menos de una cuarta parte de los donantes primerizos a una organización sin fines de lucro donan una segunda vez. Se instala un ciclo catastrófico en las organizaciones, a medida que se vuelven cada vez más preocupadas por los ingresos y les dicen a los recaudadores de fondos que aumenten el número de solicitudes. Esta campaña constante, similar a una máquina, contribuye al agotamiento del personal, la principal preocupación de los directores ejecutivos, según una encuesta reciente del Centro para la Filantropía Efectiva.

Para empeorar las cosas, se nos viene encima un problema que aumentará la desconfianza en la sociedad. La inteligencia artificial puede desdibujar las fronteras entre lo real y lo falso. Los bots generados por una creciente industria de noticias falsas, reseñas y recomendaciones están inundando sitios de reseñas y recomendaciones como Yelp, minando la reputación institucional.

Cómo fortalecer la confianza

Las organizaciones sin fines de lucro deben considerar como una prioridad máxima aumentar su credibilidad ante los ojos del público y los donantes. Los grupos que dependen de donaciones y voluntarios para cumplir sus misiones deben ganarse el máximo nivel de confianza de sus seguidores.

Aquí hay tres pasos esenciales:

Comience por dentro de su organización. La gente de fuera no confiará en su grupo si la gente de dentro no lo hace. Los donantes y el público ven los procesos burocráticos y la falta de transparencia (en particular en la toma de decisiones) como señales de que la dirección no confía en que los empleados hagan su trabajo. Si a eso le sumamos el juego de señalar con el dedo y echar culpas, el resultado es un desastre.

Piense en lo que se pierde cuando la desconfianza es la norma interna. Los empleados no pueden tomar decisiones rápidamente y se pierde tiempo culpando a los demás. La solución: contratar a gente buena, capacitarla bien y dejar que haga su trabajo.

Además, recuerde que la gente no confía en las organizaciones opacas. Las organizaciones sin fines de lucro de caja negra parecen misteriosas en el mejor de los casos, y burocráticas en el peor. Es de vital importancia mostrarle al mundo que en su organización trabajan personas reales y que usted es accesible y receptivo.

A continuación se muestran algunas formas de probar su transparencia:

• ¿Pueden los visitantes del sitio web identificar rápidamente quién trabaja en su organización? Un sitio sin rostro que se centra en procesos y servicios no es probable que genere conexiones humanas. Comience con su gente; ellos son su mayor activo para generar una conexión con los visitantes.
• ¿Siempre hay un miembro del personal disponible para ayudar? A modo de prueba, pídeles a tus amigos que intenten conectarse con tu grupo. ¿Esperaron una eternidad en espera? ¿Recibieron respuesta a sus correos electrónicos?
• ¿No solo comparte lo que hace, sino también lo que aprende y por qué es importante? Sus comunicaciones son más que la promoción de una marca, un logotipo o una larga lista de programas. Un lugar real y humano comparte y aprende con otras personas. ¿Los visitantes de su sitio web o redes sociales encuentran historias de ese aprendizaje?

Construya una comunidad vibrante a través de su organización. Las organizaciones sin fines de lucro son el elixir perfecto para la epidemia de la soledad, que es una de las principales causas de la polarización de nuestro país. Ofrecemos una de las pocas formas en que las personas pueden conocer a alguien del otro lado de la línea divisoria entre republicanos y demócratas o incluso del otro lado de la ciudad. El servicio de jurado puede obligar a las personas a mezclarse, pero las personas eligen mezclarse cuando se ofrecen como voluntarias en el comedor social.

En lugar de centrar su organización en lo que puede obtener de los seguidores, piense en lo que puede dar a los voluntarios, a los donantes de bajo presupuesto, a los donantes importantes o incluso a las personas interesadas en su trabajo (¡ellos también cuentan!). ¿Puede ponerlos en contacto con otros seguidores? A través de nuestra plataforma de donaciones en Every.org, los donantes celebran y comparten sus contribuciones con sus amigos y los alientan a donar también.

Los círculos de donaciones también son una forma maravillosa de superar las divisiones sociales. Su organización podría crear círculos para sus seguidores locales a través de los cuales puedan construir relaciones.

Además: ¿Se puede pedir consejo a los seguidores sobre un problema? ¿Se puede crear una red de embajadores que ayude a conseguir nuevos seguidores?

Explique cómo utiliza la inteligencia artificial. La IA está entrando en el lugar de trabajo a la velocidad del rayo. Ya es una herramienta útil para simplificar el flujo de trabajo, responder preguntas a través de un chatbot y revisar currículums. Ahora es el momento de que las organizaciones creen políticas de uso ético y responsable para garantizar que las personas siempre estén a cargo de los bots. Todas las organizaciones utilizarán la IA de alguna manera en el futuro cercano. Es importante pensar detenidamente dónde, cuándo y cómo los bots realizan el trabajo que normalmente realizan las personas.

Además, las organizaciones deben ser claras con el público sobre qué se puede automatizar y qué no. Por ejemplo, si utiliza un chatbot en un sitio web para responder preguntas rutinarias (“¿Cuándo está abierto?” “¿Mi contribución es deducible de impuestos?”), asegúrese de que los usuarios lo comprendan y sepan cómo comunicarse con el personal.

Las organizaciones sin fines de lucro tienen la difícil tarea de intentar hacer del mundo un lugar más saludable, más feliz y más seguro. Pero no deberíamos hacer que el trabajo sea más difícil de lo que debe ser. Tenemos que asegurarnos de que las personas estén siempre a cargo del trabajo, no los robots, y se concentren en mejorar la vida de una persona.