Al ignorar a las mujeres, las organizaciones sin fines de lucro están dejando miles de millones sobre la mesa

Melinda French Gates y MacKenzie Scott se han convertido en dos de las mayores donantes del país. Más mujeres podrían sumarse a sus filas al heredar grandes fortunas.

Muchas organizaciones sin fines de lucro siguen aferrándose a estrategias de recaudación de fondos que datan de hace décadas y que se dirigen principalmente a los hombres, en particular a los hombres blancos de mayor edad. Pero esas estrategias podrían resultar en la pérdida de miles de millones de dólares en donaciones, ya que las mujeres se están volviendo más ricas y participando más en la filantropía, dicen los expertos.

MacKenzie Scott y Melinda French Gates se han convertido en dos de los nombres más importantes de la filantropía. Scott, la exesposa del fundador de Amazon, Jeff Bezos, tiene un patrimonio neto estimado de unos 31.000 millones de dólares y ha donado más de 17.000 millones de dólares, principalmente desde 2020. French Gates, la exesposa del cofundador de Microsoft, Bill Gates, recientemente se retiró de la Fundación Gates con 12.500 millones de dólares y ha prometido 1.000 millones de dólares para causas de mujeres hasta 2026.

Según el Bank of America Institute, se espera que las mujeres estadounidenses hereden hasta 30 billones de dólares en la próxima década, por lo que muchas más podrían sumarse a sus filas. Las mujeres ya están cambiando el mundo de la filantropía al liderar más enfoques de financiación grupal. Los colectivos de financiación, liderados y dominados en gran medida por mujeres, donaron más de 3.100 millones de dólares entre 2017 y 2023, según muestran los datos.

Está claro que las organizaciones sin fines de lucro deben hacer un mejor trabajo para atraer a estas mujeres si quieren aprovechar esa riqueza, dijo Jacqueline Ackerman, directora interina.directora del Instituto de Filantropía de Mujeres de la Escuela de Filantropía de la Familia Lilly de la Universidad de Indiana. La escuela ha publicado recomendaciones sobre cómo las organizaciones sin fines de lucro pueden incluir a mujeres donantes en sus planes de recaudación de fondos.

Las mujeres son ignoradas o no se las involucra adecuadamente en cada etapa del proceso de recaudación de fondos, incluso en investigaciones que no las examinan por separado de sus esposos o parejas, dijo. No ha habido suficiente investigación sobre las mujeres, y la que existe muestra algunas diferencias clave entre los sexos, dijo Ackerman. Los hombres tienden a concentrar sus donaciones en una o dos organizaciones o causas, mientras que las mujeres tienden a dar cantidades más pequeñas a una gama más amplia de causas. Las mujeres también son más propensas a dar y a dar cantidades más altas que sus contrapartes masculinas, según la investigación de la Lilly Family School.

Las organizaciones sin fines de lucro están “dejando dinero sobre la mesa” cuando no interactúan con las mujeres, dijo. Sin embargo, es difícil convencer a los recaudadores de fondos que están alcanzando sus objetivos de que necesitan cambiar de estrategia, agregó, y señaló los datos del informe más reciente “Giving USA”, que mostró que los totales de donaciones y las fuentes de donaciones, incluidos individuos, fundaciones, corporaciones y legados, se mantuvieron relativamente estables de 2022 a 2023.

Si bien algunas organizaciones se están centrando en las mujeres, “todavía escuchamos a muchas mujeres donantes contar historias de terror, o vemos ejemplos de que esto no cambia en todas partes o en todos los ámbitos”, dijo Ackerman. Por ejemplo, algunas mujeres han informado que han hecho regalos y luego han recibido notas de “agradecimiento” dirigidas a sus esposos, dijo.

Ackerman y otros expertos hablaron sobre cómo las organizaciones sin fines de lucro podrían solicitar donaciones de mujeres de manera más efectiva.

Centrarse en el impacto y el compromiso

Ackerman dijo que las oportunidades de aprender más sobre una causa y cómo sus donaciones mejorarán las circunstancias de vida de las personas pueden ser atractivas para las mujeres donantes. Un error común que cometen las organizaciones sin fines de lucro cuando se acercan a las parejas es orientar sus esfuerzos hacia el hombre, dijo. Las ofertas como ponerle el nombre del donante a un edificio o un programa o crear oportunidades de networking, como reunirse con miembros de la junta directiva, históricamente han atraído a los hombres, dijo.

“En realidad, las mujeres se sienten desanimadas ante una oferta de este tipo”, afirmó Ackerman. “Les interesa menos lo que les reporta a ellas y más lo que les reporta a la organización y a las personas afectadas”.

Las mujeres quieren escuchar historias y datos, y quieren saber hasta dónde llegará su dinero, dijo.

Para ello, es fundamental que las organizaciones sin fines de lucro ofrezcan oportunidades para que los donantes se involucren en el trabajo de una manera tangible, dijo Kathy Rabon, miembro de la junta mundial de la Asociación de Profesionales de la Recaudación de Fondos y expresidenta de su Iniciativa de Impacto de la Mujer global. También es útil ofrecer a las mujeres oportunidades de trabajar como voluntarias e interactuar con el personal y las comunidades, dijo.

“Cualquier cosa que ensucie las manos de los donantes, moje los pies, acelere el corazón o les haga llorar son el tipo de experiencias que queremos que tengan”, dijo Rabon.

Oportunidades para trabajar en equipo

Las oportunidades de asociarse con otros donantes con ideas afines pueden resultar atractivas para las mujeres, dijo Rabon, quien también es presidenta de la Suncoast Hospice Foundation en Clearwater, Florida. En 2016, Suncoast lanzó su Women’s Giving Network para brindar ese tipo de oportunidad. El grupo actualmente tiene 47 miembros y ha financiado la certificación en tratamiento de heridas para médicos y la capacitación de doulas de fin de vida para voluntarias, entre otros proyectos.

La Red de Donaciones de Mujeres ofrece un espacio para que los miembros discutan temas e identifiquen programas que desean apoyar, y también permite a Suncoast aprender más sobre los intereses de las mujeres y construir relaciones, dijo Rabon.

“Lo básico para recaudar fondos es hacer siempre la tarea y construir una relación con el donante, independientemente del género”, afirmó.

La existencia o no de oportunidades para construir relaciones puede ser un factor decisivo crucial, dijo Bonita Banducci, quien ha estudiado a las mujeres en el liderazgo filantrópico y es profesora de género e ingeniería en la Universidad de Santa Clara.

Ya sea que estén evaluando posibles oportunidades de inversión o financiación, las mujeres entran con una “mentalidad relacional”, es decir, evalúan sistemas completos en los que se realizará el trabajo y cómo pueden asociarse con otros, incluidas personas con diferentes experiencias y perspectivas, dijo. Es por eso que las redes de financiación y las alianzas de organizaciones sin fines de lucro pueden ser un poderoso atractivo para las mujeres en la filantropía, dijo.

Las organizaciones deben preguntarse si están creando vías para que las mujeres hagan algo más que simplemente firmar cheques, dijo Mindi Laine, vicepresidenta de comunidad y desarrollo de la Red de Mujeres Donantes. Las mujeres están buscando formas de participar en una comunidad y aprender junto con otras mujeres, dijo.

“¿Se las alienta a ser socias y defensoras? ¿Se les pide que asuman roles de liderazgo?”, dijo Laine. “A través de la colaboración y un propósito definido, las mujeres tienen más probabilidades de activarse y movilizarse en favor de las causas que más les importan”.

Sea su mejor defensor

Las donaciones colectivas pueden presentar un desafío para las estrategias tradicionales de recaudación de fondos porque los grupos tienden a depender de las recomendaciones de los miembros, dijo Michael Dennis Layton, presidente de filantropía comunitaria WK Kellogg en el Centro de Filantropía Dorothy A. Johnson en la Grand Valley State University.

Por lo general, los miembros de los círculos de donaciones nominan a las organizaciones y el grupo vota si las apoya o no. Los círculos de donaciones no esperan a que una organización sin fines de lucro les presente una propuesta, dijo.

El boca a boca es el medio por el cual las organizaciones sin fines de lucro llegan al radar de un círculo de donantes. Es necesario contar con “evangelistas” en el equipo, dijo Layton: personas que crean profundamente en la causa y se sientan obligadas a compartir ese mensaje. Y no debería ser solo el equipo de desarrollo el que lo haga, dijo. Otros miembros del personal, los miembros de la junta y las personas a las que sirve la organización deben estar ahí para difundir el mensaje.

“Cuanto más convincente sea tu historia, más urgencia sentirás por compartirla, más gente la conocerá y se difundirán muchas más noticias al respecto”, afirmó. “Y tendrás mucho más éxito”.