¿Podrán las campañas de recaudación de fondos cambiar el rumbo en 2024?

‘Giving USA’ descubrió que la inflación volvió a afectar las donaciones el año pasado, pero las organizaciones sin fines de lucro son cautelosamente optimistas sobre 2024.

El año pasado, Feeding San Diego sufrió el impacto de la inflación de múltiples maneras. Los donantes no estaban seguros de cuánto podían donar y el precio de los alimentos y la cantidad de personas atendidas aumentaron.

Las donaciones han tenido un fuerte comienzo en 2024 y los recaudadores de fondos se muestran cautelosamente optimistas sobre la segunda mitad del año.

Muchas organizaciones sin fines de lucro están saliendo de dos años en los que la inflación borró las ganancias en donaciones. Las donaciones caritativas en general cayeron un 2,1 por ciento en 2023 después de la inflación, según el informe más reciente de “Giving USA”, cuyos hallazgos clave se publicaron recientemente.

Desde hace años, las organizaciones sin fines de lucro han estado preocupadas por la disminución del número de estadounidenses que donan. El informe “Giving USA” de este año no alivia sus preocupaciones: las donaciones de individuos en 2023 cayeron un 2,4 por ciento. La proporción de las donaciones generales que provino de donantes individuales continuó disminuyendo, aunque levemente, del 67,4 por ciento en 2022 al 67,2 por ciento en 2023. Tan solo en 2013, los donantes individuales representaban el 73 por ciento de las donaciones generales.

En 2023, las fundaciones representaron el 19 por ciento de las donaciones totales (103.500 millones de dólares), los legados representaron el 8 por ciento (42.700 millones de dólares) y el 7 por ciento restante provino de corporaciones.

Si bien la caída de las donaciones en 2023 es desalentadora, hay señales de que las donaciones caritativas finalmente pueden estar adquiriendo una nueva normalidad después de varios años de verse afectadas por eventos inusuales como la pandemia y una inflación récord.

“Las organizaciones con las que trabajamos sufrieron una ligera disminución” en 2023, afirma Rick Dunham, fundador de Dunham+Company, una consultora de recaudación de fondos. “Mucho tiene que ver con la economía. Los donantes se redujeron el año pasado, principalmente debido a la inflación y a situaciones económicas personales”.

La economía fue un factor importante en las donaciones del año pasado, dice Una Osili, decana asociada de Investigación y Programas Internacionales en la Escuela de Filantropía de la Familia Lilly de la Universidad de Indiana, que ayuda a producir “Giving USA”.

“Una de las principales conclusiones que hemos sacado es el papel de la economía”, afirma Osili. “Hay que dar aumentos a medida que la economía mejora. La economía superó las expectativas. El mercado de valores también se comportó a tasas de dos dígitos, incluso ajustado a la inflación. Sin embargo, la inflación siguió siendo un desafío”.

Ese desafío inflacionario afectó a los donantes comunes y corrientes y a las causas que apoyan, mientras que un mercado de valores más sólido permitió a los donantes adinerados ayudar a que sus causas prosperaran. A mediados de 2024, los investigadores y los recaudadores de fondos dicen que la economía seguirá impulsando las donaciones, al menos en parte. Un posible obstáculo en el horizonte: las elecciones y cómo pueden afectar la psiquis de los donantes y sus patrones de donación más adelante en el año.

La inflación sigue siendo un problema

Organizaciones sin fines de lucro como Feeding San Diego, que proporciona comidas a los hambrientos, sintieron el impacto de la inflación de múltiples maneras el año pasado. Los donantes hablaron de la incertidumbre sobre cuánto podrían donar al mismo tiempo que el precio de los alimentos subía y la cantidad de personas que utilizaban sus servicios crecía.

“Si se analiza la economía en su conjunto, puede parecer que todo va bien, pero la realidad es que los alimentos son mucho más caros que hace cuatro años y los salarios no han seguido el ritmo”, afirma Ali Colbran, director sénior de desarrollo del grupo. “Por eso, hoy hay más familias que necesitan ayuda de lugares como Feeding San Diego que incluso durante 2020 y 2021”.

En 2022, la inflación fue del 8%, lo que contribuyó a una caída abrupta de las donaciones ese año (las estimaciones actualizadas de “Giving USA” ahora sitúan esa disminución en el 8,4%). En 2023, la inflación fue de solo el 4,1%, pero aun así fue suficiente para eliminar cualquier ganancia en las donaciones. Con dólares actuales, las donaciones crecieron de 547.000 millones de dólares en 2022 a 557.000 millones, una ganancia del 1,9% que se convierte en una pérdida del 2,1% después de tener en cuenta la inflación.

De manera similar, todas las causas, excepto una (las donaciones a particulares), registraron aumentos en dólares corrientes, pero las donaciones a la religión cayeron un 1%, a los asuntos internacionales un 1,6% y a los particulares un 20,5%, si se ajustan a la inflación.

La organización de ayuda internacional Project HOPE dice que cada año en la memoria reciente, incluido 2023, ha recaudado dinero para una crisis humanitaria, incluidos conflictos en Ucrania y Medio Oriente, así como desastres naturales masivos como terremotos, y ha sido difícil obtener la atención de los donantes a medida que ocurren más y más cosas malas en el mundo.

“Realmente parece que el mundo está en llamas en este momento”, dice Cinira Baldi, directora de desarrollo y comunicaciones del grupo. “Hay algunas personas que piensan: ‘Hay tantas cosas sucediendo que no sé si puedo marcar una diferencia’. Y a menos que haya un detonante para donar, una causa social que aparezca en las noticias, creo que vamos a comenzar a ver algunos cambios en el panorama de las donaciones”.

Las donaciones a particulares se desplomaron en 2023. Jon Bergdoll, director asociado de asociaciones de datos en la Lilly Family School of Philanthropy, afirma que esa cifra corresponde principalmente a donaciones caritativas de empresas farmacéuticas a particulares. Los métodos de donación como la financiación colectiva a través de GoFundMe o GiveDirect, que la gente suele asociar con donaciones a particulares, no están incluidos en los datos de “Giving USA”.

A medida que las donaciones a fundaciones han crecido como fuente de financiación, las subvenciones se han convertido en una parte importante de la recaudación de fondos de muchas organizaciones. En United Way Bay Area, aproximadamente el 50 por ciento de la financiación proviene de donantes institucionales como fundaciones, dice Christopher Berini, director de desarrollo del grupo. Este tipo de donaciones a menudo conlleva “muchas restricciones estrictas y requisitos de informes detallados que pueden alejarnos del trabajo en sí”, dice. A la organización le gustaría recaudar más dinero de donantes individuales, que a menudo proporcionan financiación sin restricciones.

Donantes adinerados apoyan algunas causas

Mientras que tres causas experimentaron descensos leves, el resto registraron aumentos. Los servicios humanos aumentaron un 1,7%, el medio ambiente y los animales un 3,9% y la salud un 4,4%. Más significativos fueron los aumentos en las artes, la cultura y las humanidades, un 6,6%; la educación, un 6,7%; los beneficios públicos para la sociedad, un 7,2%; y las donaciones a fundaciones, un 10,8%.

El informe señala que las contribuciones a las causas que experimentaron los mayores aumentos (organizaciones de beneficio público-social y fundaciones) cayeron un 15 por ciento y un 21 por ciento, respectivamente, de 2021 a 2022.

Algunas de las causas que obtienen mayores ganancias son aquellas que cuentan con un apoyo significativo de donantes de alto patrimonio, añade Osili.

“Muchos hogares ricos tenían altas tasas de ahorro y sus balances eran bastante sólidos de cara a 2023”, afirma. “Si se junta todo eso, los sectores a los que los hogares con un alto patrimonio tienden a donar (educación, arte, prestaciones sociales públicas) tuvieron un desempeño relativamente bueno”.

La mayor parte de las donaciones de los principales donantes a la educación superior se destinan a grandes instituciones, afirma Kestrel Linder, director ejecutivo de GiveCampus. “Así que, sobre todo, las grandes universidades de élite, tanto públicas como privadas, son las que representan la mayor parte del crecimiento en dólares”, afirma. “Si se excluyen esas escuelas, la tendencia tanto en donantes como en dólares no es especialmente buena”.

Candid realiza una encuesta anual a las fundaciones sobre sus donaciones y, si bien detectó un aumento en las contribuciones a las fundaciones, también encontró un patrón en el que las fundaciones vieron el aumento. “Fueron las fundaciones privadas e independientes las que vieron los aumentos”, dice Grace Sato, directora de investigación de Candid. “Las fundaciones comunitarias vieron menos contribuciones en 2023”.

Los fondos asesorados por donantes son un área peculiar en el informe “Giving USA”. Las donaciones a fondos asesorados por donantes comerciales nacionales, como Fidelity Charitable y Schwab Charitable, se contabilizan en la categoría de sociedades de beneficio público, que también incluye organizaciones como United Way y grupos de derechos de voto. Las donaciones a fondos asesorados por donantes en fundaciones comunitarias se incluirían en las donaciones a fundaciones.

Más personas están invirtiendo dinero en DAF este año, lo que amplifica una tendencia que comenzó en 2023, dice Eileen Heisman, directora ejecutiva de National Philanthropic Trust, una organización benéfica que también proporciona fondos asesorados por donantes.

“El mercado ha estado en alza y, cuando lo hace, la gente suele contribuir más a los fondos asesorados por donantes”, afirma Heisman. Señala que las contribuciones a los DAFS del National Philanthropic Trust han aumentado aproximadamente un 25 por ciento. Tradicionalmente, dice, los donantes suelen esperar alrededor de un año antes de decidir conceder subvenciones a organizaciones benéficas con cargo a su fondo.

“Dentro de un año, habrá más subvenciones”, afirma. “En general, así es como funciona el patrón”.

El Barter Theatre de Abingdon, Virginia, superó su objetivo de 1,98 millones de dólares el año pasado al acercarse a los donantes y mantener más conversaciones para entender qué les gusta del teatro y qué esperan de él, dice Jackie Blevins Johnson, directora de filantropía individual del teatro. La organización recaudó 2,3 millones de dólares, aproximadamente un millón de dólares más que el objetivo de recaudación de fondos anual típico de 1,3 millones de dólares.

Blevins Johnson cenaba con pequeños grupos de seguidores hasta tres veces por semana. “Se trata de la conversación y la relación”, dice Blevins Johnson. “Compartimos nuestras historias de Barter Theatre. Me gusta llamarlo una forma de hacer amigos”.

Otros esfuerzos de recaudación de fondos se diseñaron para atraer a una variedad de donantes. El teatro organizó eventos VIP especiales entre bastidores para los donantes donde podían escuchar al director artístico o al coreógrafo de lucha, tuvo programas de donaciones conjuntas corporativas y ofreció grandes paquetes de patrocinio (a partir de $30,000) que los donantes podían aportar.

Los megaregalos no son tan significativos

El informe “Giving USA” del año pasado destacó el papel de las donaciones excepcionalmente grandes (regalos de 550 millones de dólares o más), que totalizaron casi 14.000 millones de dólares en 2022, o el 5 por ciento de las donaciones individuales. En 2023, la influencia de las donaciones descomunales disminuyó: alrededor de 8.000 millones de dólares en megadonaciones representaron aproximadamente el 2 por ciento de las donaciones individuales.

“Hemos disminuido el nivel de donaciones masivas en comparación con el que teníamos antes”, dice Bergdoll, señalando que las donaciones siguen siendo muy elevadas. “La cantidad del año pasado habría sido un récord para cualquier año anterior a 2020”.

Según un análisis sobre las contribuciones de un millón de dólares o más, los donantes adinerados donaron casi 300 millones de dólares más a las organizaciones sin fines de lucro en los primeros cinco meses de 2024 que en el mismo período del año pasado. Hubo 228 donaciones de este tipo en los primeros cinco meses de 2023, por un total de aproximadamente 4.800 millones de dólares, en comparación con las 218 donaciones de más de un millón de dólares de este año. El total de 2024 fue de 5.200 millones de dólares, pero se vio impulsado por una donación de 1.000 millones de dólares realizada a principios de año.

Según Woodrow Rosenbaum, director de datos de GivingTuesday, la dependencia del mundo de las organizaciones sin fines de lucro de los donantes ricos es un problema. Según él, los donantes habituales probablemente seguirán desapareciendo a menos que las organizaciones sin fines de lucro trabajen duro para atraerlos de nuevo.

“Llevamos bastante tiempo diciendo que es fundamental que el sector sin fines de lucro se involucre más si queremos revertir esa tendencia y ser resilientes en el futuro”, dice Rosenbaum. “Por lo tanto, lo que suceda a continuación con las organizaciones sin fines de lucro depende en gran medida de cómo se muestren”.

¿Qué está funcionando?

¿Los datos de Giving USA dan una pista de lo que podría ocurrir en 2024? Sí, dice Osili, junto con las condiciones económicas: la inflación se ha moderado, pero los precios de productos clave como los alimentos y la gasolina son más altos. Aun así, dice, la gente se siente “bastante confiada” respecto de la economía.

Dunham, el consultor de recaudación de fondos, ha percibido una sensación similar. Dice que los donantes con los que hablan sus clientes este año se sienten más confiados en la economía y están donando más que el año pasado.

“Todos los números están empezando a aparecer y estamos viendo que el número de donantes está aumentando, el número de donaciones está aumentando y los ingresos están empezando a alcanzar lo esperado”, dice Dunham. “Ahora la inflación ha bajado y el crecimiento salarial ha aumentado. Así que la gente siente que tiene un poco más de dinero para dar”.

Algunas organizaciones que intentan llegar a más donantes individuales están creando círculos de donación dentro de sus propias organizaciones sin fines de lucro, para ayudar a mantener a los donantes conectados e involucrados, dice Sara Lomelin, directora ejecutiva de Philanthropy Together, una organización sin fines de lucro enfocada en la recaudación de fondos colectiva.

“Las organizaciones sin fines de lucro que están comenzando a crear círculos de donación están involucrando al donante de manera integral, no solo de manera transaccional”, afirma. Señala que las características distintivas de los círculos de donación son que las personas se reúnen, hablan sobre prioridades y objetivos y se sienten más involucradas en la causa y el impacto que puede tener su recaudación de fondos.

Las organizaciones sin fines de lucro también están adoptando las donaciones recurrentes como una forma de atraer a los donantes cotidianos.

World Vision, una organización humanitaria cristiana internacional, lanzó recientemente un programa de donaciones por suscripciones para recaudar más fondos que puedan utilizarse para una variedad de propósitos.

World Vision, conocida desde hace tiempo por su patrocinio infantil, ha iniciado un nuevo programa de donaciones recurrentes para recaudar fondos sin restricciones.

“Lo que estamos tratando de hacer es pasar de una situación de donación puntual a una capa continua de donaciones para estas inversiones en infraestructura”, dice Priscilla Tuan, directora de marketing. Si bien la organización ya tiene buenos resultados con las personas que quieren apadrinar a un niño, ese dinero se destina a ese propósito. El modelo de suscripción permite una mayor flexibilidad y permite que la financiación se destine a donde sea necesaria, en particular si surge una crisis. Si bien la organización puede solicitar fondos para responder a una crisis, es más fácil tener dinero disponible para brindar ayuda inmediata, dice Tuan.

Feeding San Diego está teniendo suerte con su programa de donaciones recurrentes, que ha crecido hasta alcanzar los 1.300 donantes, que donan un total de unos 65.000 dólares al mes. Otro punto positivo son las fundaciones. “La financiación institucional, en particular de las fundaciones privadas, ha sido bastante sólida”, afirma Colbran. “Hay un verdadero reconocimiento por parte de los filántropos profesionales, a falta de un término mejor. Están realmente en sintonía con lo que necesita la comunidad. En cuanto a las donaciones corporativas, ha habido un poco de todo”.

El Barter Theatre ha recaudado unos 80.000 dólares más que el año pasado, y Blevins Johnson se muestra cautamente optimista. La organización acaba de iniciar un programa de donaciones periódicas. Aunque sólo unas pocas personas se han apuntado, Blevins Johnson cree que podría funcionar bien si los recaudadores de fondos pueden promocionarlo de la forma adecuada entre los donantes.

Según Sato de Candid, también debería ser un buen año para la búsqueda de subvenciones. Alrededor de un tercio de las fundaciones que participaron en la encuesta anual de Candid esperan aumentar la concesión de subvenciones en 2024, y aproximadamente la mitad espera que sus subvenciones se mantengan en los mismos niveles que en 2023.

Incertidumbre por delante

Si bien 2024 comienza con buen pie, a muchos les preocupa el impacto que la elección podría tener en la voluntad de los donantes de donar a medida que se acerca el fin de año.

“El otro factor que puede afectar a las donaciones caritativas es la incertidumbre que rodea no solo a las próximas elecciones en Estados Unidos, sino también a nivel mundial, todo el riesgo geopolítico que vemos”, dice Osili. “La gente dona cuando se siente económica y financieramente segura. La incertidumbre parece tener un efecto moderador sobre las donaciones, como muestran los datos a menudo. Cuando hay más incertidumbre, los donantes dicen: ‘Bueno, esperaré antes de hacer ese gran compromiso’”.

Heisman, de National Philanthropic Trusts, dice que ha visto cómo las elecciones anteriores afectan las contribuciones a los fondos asesorados por donantes.

“En octubre es cuando las donaciones a los DAF empiezan a acelerarse”, afirma Heisman. “La gente suele esperar hasta después de las elecciones para donar a sus fondos asesorados por donantes porque a los donantes les gusta saber cómo creen que estarán las leyes fiscales. Y si creen que habrá un cambio de administración, pueden sentirse menos seguros o más seguros de donar, dependiendo de sus inclinaciones políticas”.

De manera similar, el momento de las elecciones pone en riesgo algunos esfuerzos de acercamiento a los donantes de recibir menos atención.

“Si te estás preparando para el GivingTuesday, que es el último martes de noviembre, son solo tres semanas después de las elecciones nacionales”, dice Tom Kissane, vicepresidente de CCS Fundraising. “Por lo tanto, hay que tener en cuenta el período previo al GivingTuesday, que se celebra entre septiembre y octubre, porque estás compitiendo con las elecciones”.

Las organizaciones están pensando en lo que las elecciones presidenciales podrían significar para su recaudación de fondos: algunas creen que tal vez deban cambiar su mensaje, dependiendo de quién gane. Baldi, de Project HOPE, dice que sus equipos de desarrollo y marketing se reúnen regularmente para hablar sobre cómo acercarse a los donantes, dependiendo de los resultados de las elecciones. “Hay algunos grandes problemas globales y creo que son relevantes de cualquier manera, gane el candidato que gane”, dice Baldi. “Pero creo que la clave será abrirse paso entre el ruido si un candidato gana sobre el otro”.

Incluso en una temporada de campaña ruidosa, es importante que las organizaciones sin fines de lucro se mantengan en contacto con los donantes si quieren que los partidarios regresen al grupo una vez que terminen las elecciones, dice Lomelin, de Philanthropy Together.

“Intenta que esos donantes se comprometan como voluntarios, incluso si no van a donar este año”, dice. “Intenta que se comprometan porque volverán. Si las personas se involucran con tu causa y sienten pasión por lo que haces, volverán”.